彩妝招代理(國(guó)產(chǎn)彩妝代理公司有哪些)

（報(bào)告出品方/作者：安信證券，王朔）

彩妝行業(yè)投資邏輯從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)盤中國(guó)彩妝行業(yè)的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)龍頭企業(yè)鞏固地位以及新銳品牌逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵在于抓住階段性營(yíng)銷或是渠道紅利。2000年起，隨著流量入口從央視—衛(wèi)視—淘寶—社交平臺(tái)—抖音電商的依次切換，營(yíng)銷方式也從簡(jiǎn)單洗腦的廣告投放往日益精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，一方面反映出消費(fèi)者“理性人”的特征日益凸顯，另一方面營(yíng)銷對(duì)彩妝品牌盈利能力提升的邊際作用日益弱化。昔日靠燒錢營(yíng)銷搶占市場(chǎng)地位的新銳品牌在流量紅利消退和營(yíng)銷成本高企的背景下也需回歸前路何方的理性思考，而頭部主播式微加劇了這一問題的緊迫性。同時(shí)，全品類+全渠成為了行業(yè)趨勢(shì)，營(yíng)銷、流量抑或是渠道的紅利時(shí)代一去不復(fù)返，未來彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的綜合考量。

營(yíng)銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)共創(chuàng)品牌力。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷有效觸達(dá)消費(fèi)者，為產(chǎn)品銷售提供更多潛在客群。同時(shí)，產(chǎn)品力與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)相輔相成，一方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保障客戶粘性，提升運(yùn)營(yíng)效率；另一方面，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能夠通過用戶共創(chuàng)促進(jìn)產(chǎn)品迭代。最后，靈活高效的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能夠激活新老用戶的購(gòu)買意愿，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

1.1.消費(fèi)特點(diǎn)：品類眾多，流程由簡(jiǎn)到繁帶來需求精細(xì)化

彩妝在消費(fèi)上呈現(xiàn)出種類繁多、需求升級(jí)的特點(diǎn)。我們通常所說的化妝品主要分為護(hù)膚品和彩妝，護(hù)膚品主要用于改善膚質(zhì)，如（水、乳、精華等），通常沒有即時(shí)效果，而是在使用一段時(shí)間后期望獲得效果；而彩妝指的是用修飾美化容貌的具有色彩的產(chǎn)品（如口紅、粉底等），其通常有即時(shí)改變外貌的效果，而對(duì)卸妝后則效果消失。彩妝子品類繁多，不同類型產(chǎn)品之間功效區(qū)別大，難以相互替代。同時(shí)，消費(fèi)者一旦形成化妝習(xí)慣難以摒棄，隨著市場(chǎng)教育、審美意識(shí)以及化妝技能的提升，在流程上一般由簡(jiǎn)到繁，因此對(duì)彩妝的需求只增不減，且在品類上呈現(xiàn)“精細(xì)化”的特點(diǎn)。

1.2.市場(chǎng)規(guī)模：百億級(jí)規(guī)模，占比小但保持高速增長(zhǎng)

彩妝市場(chǎng)百億級(jí)規(guī)模，疫情前保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)化妝品（包含護(hù)膚品、彩妝、頭發(fā)護(hù)理、洗浴用品等）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5199億元/+7.2%，排除疫情影響，2011-2022年CAGR為9.7%。相比于護(hù)膚品，彩妝占比較小，2022年我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模596億元/+0.6%，僅占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的11.5%，但保持高速增長(zhǎng)，2022-2022年連續(xù)三年增速超過20%，2011-2022年CAGR為17.2%，而護(hù)膚品CAGR僅為9.9%。

面部、唇部彩妝占比較高，高端套裝發(fā)展?jié)摿Υ?。?xì)分一級(jí)品類來看，面部、唇部產(chǎn)品為我國(guó)彩妝市場(chǎng)主要組成部分，2022年占比分別達(dá)到48.3%、32.8%，同時(shí)均保持較高增速，2011-2022年CAGR分別為17.9%、20.6%。細(xì)分二級(jí)品類來看，口紅（占比26.9%）、粉底/遮瑕（占比19.0%）、BB霜/CC霜（占比16.4%）為規(guī)模最大的品類，除此之外，高端彩妝套裝雖然規(guī)模不大但實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，2011-2022年CAGR超過15%。

口罩暫時(shí)抑制唇妝增長(zhǎng)，眼妝賽道迎來機(jī)會(huì)。疫情影響之下，佩戴口罩成為居民日常，由于口罩遮擋下半張臉，特別是口紅易蹭到口罩上,強(qiáng)調(diào)眼妝弱化唇妝的“口罩妝”更是一時(shí)之間登上微博、抖音等各大平臺(tái)榜首。因此，我國(guó)居民在2022年開始減少對(duì)唇部產(chǎn)品的消費(fèi)，根據(jù)歐睿，我國(guó)2022年唇部彩妝市場(chǎng)規(guī)模同比下降3.8%。取而代之的是，女性為了尋找取悅自己的替代方式，轉(zhuǎn)而增加對(duì)眼部產(chǎn)品的消費(fèi)，2022年眼部彩妝銷售額增長(zhǎng)5.9%，是表現(xiàn)突出的彩妝一級(jí)品類。我們認(rèn)為，隨著疫情回暖，唇部彩妝消費(fèi)會(huì)得到回升，同時(shí)眼部彩妝增長(zhǎng)已起勢(shì)，新型時(shí)尚觀念和最新消費(fèi)習(xí)慣為眼妝賽道帶來機(jī)會(huì)。

底妝品類用戶粘性較高，是未來孕育品牌的兵家必爭(zhēng)之地。整體來看，護(hù)膚品主要聚焦點(diǎn)在于是否能夠根本解決肌膚問題、幫助膚質(zhì)得到改善。由于不同人膚質(zhì)不同因此使用感受和效果因人而異，所以護(hù)膚品需要親自試用，此過程通常需要長(zhǎng)年累月使用方可判斷，而無法像口紅等彩妝一樣通過簡(jiǎn)單試色、甚至圖片即可產(chǎn)生購(gòu)買意愿，加上單品價(jià)格相比彩妝更高，導(dǎo)致用戶對(duì)護(hù)膚品的粘性一般比彩妝更高。然而，彩妝中一些品類，如底妝，由于同樣牽扯膚質(zhì)、膚感等問題，脫妝、浮粉、厚重等問題頻出，試錯(cuò)成本高，在彩妝細(xì)分品類中用戶粘性較高，能夠產(chǎn)生較高的復(fù)購(gòu)率，因此我們認(rèn)為底妝是培養(yǎng)品牌力、孕育“常青樹”品牌的重點(diǎn)賽道。

1.4.競(jìng)爭(zhēng)格局：新銳國(guó)貨異軍突起，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛

國(guó)際品牌占領(lǐng)頭部市場(chǎng)，新銳國(guó)貨異軍突起。分國(guó)際/國(guó)貨品牌來看，我國(guó)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，2022年CR10為48.1%，頭部企業(yè)以國(guó)際品牌為主，尤其是美寶蓮長(zhǎng)久穩(wěn)居龍頭位臵。行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，頭部美寶蓮、巴黎歐萊雅市占率明顯下滑。而國(guó)貨品牌中，2022年之前卡姿蘭均位列前十且排名較高，瑪麗黛佳、韓束也曾躋身前列，但2022年開始占比均逐漸下滑，完美日記異軍突起，并于2022年以6.7%的市占率位居第二，與此同時(shí)，花西子也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，2022年市占率達(dá)到5.1%，排名第五。

高端彩妝增長(zhǎng)迅猛，大眾彩妝發(fā)展受限。分高端/大眾品牌來看，大眾彩妝從長(zhǎng)久占主導(dǎo)地位，到與高端彩妝平分秋色。但憑借強(qiáng)大的品牌力、資金鏈、營(yíng)銷能力，高端彩妝增速高于大眾彩妝，2015年后增長(zhǎng)迅猛，結(jié)合品牌來看，迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、魅可、蘭蔻等高端品牌市占率均有明顯提升。雖然新銳國(guó)貨在大眾市場(chǎng)崛起，但由于部分品牌口碑下降（尤其是韓妝）、線下渠道受到電商沖擊、品牌印象固化、審美逐漸落后等原因，大眾彩妝增長(zhǎng)受限，包括美寶蓮、巴黎歐萊雅、夢(mèng)妝等在內(nèi)的大眾品牌市占率均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2.1.彩妝人均消費(fèi)有提升空間

對(duì)標(biāo)其他國(guó)家和其他品類，我國(guó)彩妝人均消費(fèi)仍有提升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)人均彩妝消費(fèi)水平較低，僅為6.1美元，而日、韓、美、英等國(guó)家人均消費(fèi)集中在40-60美元，我國(guó)占比僅達(dá)到10%-15%，化妝品人均消費(fèi)占比達(dá)到上述主要國(guó)家16%-20%、護(hù)膚品人均消費(fèi)占比達(dá)到18%-45%。因此，對(duì)標(biāo)化妝品中其他子品類，我國(guó)彩妝人均消費(fèi)水平仍有提升空間，需求潛力未得到充分釋放。

消費(fèi)意識(shí)崛起，導(dǎo)致彩妝人均消費(fèi)的提升有其必然性。根據(jù)歷史記載，早在先秦時(shí)期，中國(guó)女性便通過“粉白黛黑”為面部增添色彩，可以說對(duì)外貌美麗的追求深入我國(guó)文化骨髓。到了近代時(shí)期，由于中國(guó)社會(huì)動(dòng)蕩和國(guó)民收入低下，中國(guó)彩妝市場(chǎng)始終低迷。近年來，隨著我國(guó)國(guó)力提升，社會(huì)精神層面逐漸豐富，中國(guó)女性意識(shí)逐漸崛起，我國(guó)女性追求美的天性得以逐漸釋放?，F(xiàn)代女性對(duì)化妝的需求原因不僅限于吸引異性，而是自我取悅的方式和提升自信的工具。我們認(rèn)為，未來女性對(duì)“變美”的需求進(jìn)一步增強(qiáng)，作為修飾面部的重要一步，彩妝消費(fèi)必將受益。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

我國(guó)化妝品消費(fèi)結(jié)構(gòu)可能迎來轉(zhuǎn)變。根據(jù)Euromonitor，中國(guó)化妝品市場(chǎng)中護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)規(guī)模比例約為8：2，而美國(guó)化妝品市場(chǎng)中護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)規(guī)模比例約為6：4。追究背后的原因之一，美國(guó)人的妝面有色彩大膽、層次豐富的特點(diǎn)，而中國(guó)人的妝面強(qiáng)調(diào)素雅清新、日常低調(diào)，因此中美對(duì)彩妝產(chǎn)品的消耗不同。但是，妝面特點(diǎn)差異不完全是由中美文化背景和面部結(jié)構(gòu)不同造成的，暫時(shí)性的社會(huì)風(fēng)氣，尚不成熟的化妝理念都發(fā)揮著深刻影響。我們認(rèn)為，化妝習(xí)慣和妝面特點(diǎn)并不是一成不變的。

上世紀(jì)末受港片影響，內(nèi)地流行煙熏眼妝和濃艷紅唇妝；21世紀(jì)初，效仿中國(guó)四川偶像劇，內(nèi)地妝面開始追捧珠光眼影和玻璃淺唇。這些都證明了妝面特點(diǎn)易受外來文化沖擊。未來全球化進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)與外國(guó)的文化相互融合，中國(guó)化妝特點(diǎn)也會(huì)隨之改變，甚至變得更加多元。此外，隨著化妝步驟更加精細(xì)化，以及社交屬性促使中國(guó)居民化妝品頻率向歐美國(guó)家靠近，我國(guó)化妝品中彩妝消費(fèi)所占比例或?qū)⑦M(jìn)一步上升。

2.2.潛在消費(fèi)群體龐大

2.2.1.低線城市人口潛力巨大

人均可支配收入提高，低線城市滲透率有望提升。根據(jù)資生堂公司公開信息，2010年資生堂中國(guó)事業(yè)部部長(zhǎng)曾在公開講座中提出中國(guó)“核心化妝人口”概念：1）居住在城鎮(zhèn)；2）年齡大于20歲的女性；3)年收入不低于3萬元人民幣。針對(duì)此概念進(jìn)行分析，首先，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步提高，已從2011年的21810元增長(zhǎng)為2022年的43834元。

其次，作為彩妝的主要消費(fèi)人群，2022年我國(guó)20-49歲的女性占比達(dá)到21.8%，群體規(guī)模龐大。分城市來看，2022年一線/二線/三線/四線城市彩妝消費(fèi)滲透率分別57.9%/51.2%/44.6%/35.2%，低線城市尤其是四線城市彩妝消費(fèi)仍有上升空間。根據(jù)馬斯洛需求理論，人均可支配收入達(dá)到一定水平，會(huì)推動(dòng)人民的需求層次上一個(gè)臺(tái)階，從而推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們認(rèn)為，中國(guó)人均可支配收入持續(xù)提升，使得低線城市年輕女性人口未來有望成為貢獻(xiàn)彩妝輻射人口擴(kuò)容，尤其是品牌彩妝的重要力量。

2.2.2.彩妝消費(fèi)向低齡滲透

年輕一代三成人口貢獻(xiàn)近六成消費(fèi)。年輕一代消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)觀念先進(jìn)，成長(zhǎng)的物質(zhì)環(huán)境較為寬裕，根據(jù)騰訊2022年發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》，我國(guó)95后月均可支配3501元，相比于當(dāng)年人均可支配收入2561元/月高出37%。CIC報(bào)告中提出，我國(guó)擁有世界上規(guī)模最龐大的年輕一代，2022年我國(guó)千禧一代人口約為2.3億，Z世代人口約為1.7億，占總?cè)丝诒戎丶s為30%，卻貢獻(xiàn)了中國(guó)彩妝市場(chǎng)58.5%的零售額，預(yù)計(jì)到2025年占比將上升到61.3%。2022年企鵝智庫(kù)一項(xiàng)針對(duì)z世代的調(diào)查顯示，男/女生平均每月在化妝品上的開銷分別98.7元/272.6元。

初次接觸彩妝年齡提前，15-24歲人均彩妝花銷和購(gòu)買品類更多。同時(shí)受益于更高的受教育程度和網(wǎng)絡(luò)傳播，年輕一代往往擁有更先進(jìn)的形象意識(shí)和審美觀念，初次接觸彩妝的年齡提前，根據(jù)麗人麗妝《95后美妝新勢(shì)力》報(bào)告，95后初次化妝的平均年齡為16歲，而90后為18歲，在各品類的化妝品中95后對(duì)于彩妝的偏好也高于90后。根據(jù)艾瑞咨詢，2022年15-24歲人群購(gòu)買美妝產(chǎn)品人均花銷1713元、平均購(gòu)買品類7.2個(gè)，均高于其他年齡段。因此，年輕一代規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)能力提高、初次接觸美妝低齡化等驅(qū)動(dòng)因素將共同推動(dòng)彩妝行業(yè)的需求增長(zhǎng)。

2.2.3.男性彩妝成為藍(lán)海市場(chǎng)

化妝需求從工作延伸到生活，男性彩妝關(guān)注度持續(xù)提高。隨著顏值經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)和審美意識(shí)的崛起，人們逐漸摒棄了刻板印象、跳出傳統(tǒng)性別認(rèn)知，化妝不再局限于女性。除了由于工作性質(zhì)需要化妝出鏡，為了提升氣色、掩蓋面部瑕疵、追求個(gè)人顏值，男性化妝也從工作延伸到生活中。根據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)，快手、抖音、B站三大平臺(tái)男性美妝博主占比超二成，流量明星、男性美妝博主的走紅帶動(dòng)著越來越多男性加入“精致男孩”的隊(duì)伍。男性彩妝的關(guān)注度持續(xù)提高，根據(jù)巨量算數(shù)，2022Q3抖音男性美妝內(nèi)容播放量占比達(dá)到25%，同比增速80%，超過彩妝大盤31%的增速。

大牌紛紛入局，“他經(jīng)濟(jì)”給彩妝市場(chǎng)帶來新增量。2022年香奈兒在韓國(guó)首發(fā)推出BOYDECHANEL，包含遮瑕膏、指甲油、眼線筆等多個(gè)sku；同年，THREE推出日本首個(gè)男士彩妝品牌FIVEISMXTHREE，也是全球第一個(gè)由主流美妝集團(tuán)推出的中高端男士美妝品牌；2022年愛茉莉太平洋旗下推出針對(duì)Z世代男士的開價(jià)彩妝品牌碧樂迪（BeREADY），2022年入駐天貓國(guó)際。從國(guó)內(nèi)品牌來看，早在2010年，男士彩妝品牌“尊藍(lán)”創(chuàng)立；2012年，針對(duì)男士護(hù)膚的“左顏右色”創(chuàng)立，后產(chǎn)品范圍擴(kuò)大到彩妝，其男士BB霜在2022年10月淘寶男士彩妝產(chǎn)品中銷量排名第一。

根據(jù)天貓，在男士彩妝中BB霜、唇膏、眉筆為最熱銷品類，2022年天貓雙十一男性彩妝備貨量同比增長(zhǎng)30倍，2022年預(yù)售1小時(shí)，男士彩妝產(chǎn)品同比增長(zhǎng)近2倍?？祭Ｙ?gòu)數(shù)據(jù)顯示，2022年00后男生彩妝消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超00后女生，其中00后男生購(gòu)買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

2.3.妝容精致追求帶來品類需求升級(jí)

隨著化妝技能進(jìn)階，消費(fèi)者對(duì)彩妝品類的需求逐漸細(xì)化。“小白”對(duì)彩妝的需求主要是粉底/氣墊、口紅兩類“必選”產(chǎn)品，而隨著化妝技術(shù)的提升，化妝步驟逐漸增多，逐漸衍生出對(duì)遮瑕、修容、眼影等“可選”品類的需求，在色彩嘗試上也更加大膽?；瘖y刷的熱賣可以印證消費(fèi)者對(duì)妝容精致度的追求，據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報(bào)告，2022年1-7月化妝刷銷量同比增長(zhǎng)144%。同時(shí)，美妝博主不斷挖掘彩妝用法的多樣性，對(duì)新品類的種草遠(yuǎn)比從零進(jìn)行消費(fèi)者教育更容易。

2.4.國(guó)潮推動(dòng)新銳國(guó)貨品牌誕生

國(guó)貨彩妝的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：（1）21世紀(jì)初之前：最早的國(guó)貨彩妝品牌從明清時(shí)期的老字號(hào)謝馥春、戴春林開始，隨著西方文化的輸入和90年代外資品牌進(jìn)入，中國(guó)也相繼誕生了如色彩地帶、火烈鳥（1997）、卡姿蘭（2001）、美康粉黛（2005）、瑪麗黛佳（2006）等現(xiàn)代彩妝品牌；（2）21世紀(jì)初-2015年：國(guó)際品牌相繼進(jìn)入內(nèi)地并占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)貨品牌市場(chǎng)被大幅度

（3）2015年后：國(guó)人對(duì)本土文化認(rèn)同感和民族自信心增強(qiáng)推動(dòng)了國(guó)潮興起，根據(jù)百度熱搜報(bào)告，相比于2011年，2022年“國(guó)潮”搜索熱度上漲528%，作為十大熱搜國(guó)潮話題之一，“國(guó)貨美妝”熱度五年上漲45%，品牌歸屬國(guó)成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮的重要因素之一。同時(shí)，加上國(guó)家相關(guān)政策的扶持，完美日記、彩棠、花西子、稚優(yōu)泉、橘朵、珂拉琪等新銳國(guó)貨品牌崛起，國(guó)貨彩妝影響力增強(qiáng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量等全面提升，逐漸擺脫過去“廉價(jià)”“山寨”“老土”等負(fù)面標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度日益提高，具有國(guó)潮文化概念的美妝品牌備受青睞。

相比于護(hù)膚品，彩妝或更快完成“國(guó)產(chǎn)替代”。過去十年是我國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展的黃金十年，而國(guó)際品牌依靠其先進(jìn)的理論和經(jīng)驗(yàn)率先搶占中國(guó)市場(chǎng)。目前，我國(guó)已經(jīng)不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力，在國(guó)潮興起的大背景下，國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)必逐漸奪回市場(chǎng)份額。相比于護(hù)膚品類國(guó)際品牌大單品歷經(jīng)多年經(jīng)久不衰（如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶從1982年推出至今仍穩(wěn)坐爆款頭椅），彩妝品類由于產(chǎn)品功效差別較小，大單品無法跨越時(shí)間，具有較高時(shí)尚屬性，用戶粘性較低。因此，我們認(rèn)為彩妝行業(yè)更容易顛覆我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品的刻板印象，中國(guó)公司可依托自身實(shí)力和對(duì)時(shí)尚的抓取能力產(chǎn)生爆品和孕育新品牌。

2.5.渠道創(chuàng)新與變革給彩妝帶來機(jī)會(huì)

新型美妝集合店興起，為彩妝帶來渠道創(chuàng)新。過去幾年消費(fèi)經(jīng)歷了電商的迅猛發(fā)展，但2022年社會(huì)消費(fèi)品銷售額電商占比企穩(wěn)，國(guó)家通過反壟斷、稅務(wù)整改等手段整頓電商，并在《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》中強(qiáng)調(diào)推動(dòng)線上線下消費(fèi)有機(jī)融合。我們認(rèn)為，在國(guó)家指導(dǎo)和疫情恢復(fù)大背景下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)或迎來政策機(jī)會(huì)。其中，THECOLORIST、KKV等新型美妝集合店通過提供試用、線下引流等方式為新一代國(guó)貨品牌帶來機(jī)會(huì)。

抖音等新興電商平臺(tái)讓興趣電商回歸本質(zhì)。隨著“淘系”主播屢屢受創(chuàng)，抖音等電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。不同于淘寶直播專注于通過折扣吸引消費(fèi)者，抖音平臺(tái)得益于其優(yōu)良的內(nèi)容生態(tài)和大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，可通過“主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”培養(yǎng)用戶購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物標(biāo)的。與此同時(shí)，依賴頭部主播并被此拖累費(fèi)用的彩妝品牌有望抓住興趣電商機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

3.1.從營(yíng)銷為王到“兩條腿走路”，顛覆性創(chuàng)新或改變行業(yè)格局

隨著消費(fèi)者主觀購(gòu)買意識(shí)逐漸增強(qiáng)，彩妝品牌必將完成從營(yíng)銷為王到營(yíng)銷+研發(fā)雙輪驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。目前，由于我國(guó)彩妝領(lǐng)域消費(fèi)者意識(shí)還處于被品牌方教育的階段，主觀能動(dòng)性相對(duì)較弱，營(yíng)銷成為各大品牌搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，例如在2022年、2022年天貓雙十一彩妝店鋪銷售額中分別排名第1、第4的完美日記母公司逸仙電商，在2022年?duì)I銷費(fèi)用34.12億元，營(yíng)銷費(fèi)用率高達(dá)65.20%。

然而，隨著中國(guó)新一批彩妝消費(fèi)者主觀購(gòu)買和自我表達(dá)意識(shí)崛起，營(yíng)銷不再成為唯一的法寶，研發(fā)成為另一不可或缺的制勝關(guān)鍵，這一點(diǎn)已經(jīng)可以從部分依賴營(yíng)銷的彩妝品牌在2022年11.11以及2022年6.18表現(xiàn)稍顯疲軟中窺得一二。彩妝研發(fā)，不僅是成分的研發(fā)，更是對(duì)時(shí)尚風(fēng)格的把握和捕捉，回歸到公司上是領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)和公司對(duì)市場(chǎng)的捕捉。從更長(zhǎng)維度上來說，我們認(rèn)為未來彩妝行業(yè)必定是營(yíng)銷和研發(fā)“兩條路走路”。

顛覆性創(chuàng)新可重塑行業(yè)格局，帶來彎道超車機(jī)會(huì)。彩妝行業(yè)并非一成不變，相反，彩妝品類不斷更新，使用方法不斷變革，為行業(yè)注入新的活力。例如，韓國(guó)愛茉莉集團(tuán)旗下的品牌IOPE在世界上最早推出氣墊，并使氣墊迅速風(fēng)靡全球。這種創(chuàng)新通過從產(chǎn)品定位、特殊賣點(diǎn)等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理與定位，將原本司空見慣的產(chǎn)品進(jìn)行二次升級(jí)加工，以便給消費(fèi)者全新的認(rèn)識(shí)。這是一種突破，是從0-1開創(chuàng)細(xì)分賽道，是對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大影響的顛覆性改革。我們認(rèn)為，未來顛覆性創(chuàng)新將不斷改變行業(yè)格局，為國(guó)產(chǎn)品牌帶來新的機(jī)會(huì)，能夠依托自身研發(fā)能力和消費(fèi)者洞察能力的品牌將實(shí)現(xiàn)下一個(gè)顛覆性創(chuàng)新，若能及時(shí)抓住風(fēng)口有望迎來彎道超車機(jī)會(huì)。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

3.2.大熱個(gè)人IP賦予品牌天然優(yōu)勢(shì)

個(gè)人IP彩妝品牌走入大眾視野，并表現(xiàn)不俗。近年來，眾多明星、網(wǎng)紅、專業(yè)化妝師紛紛進(jìn)軍彩妝行業(yè)，依托個(gè)人IP創(chuàng)建的個(gè)人品牌大獲成功，如由歐美著名女歌手Rihanna創(chuàng)辦的FentyBeauty估值約28億美元（來源：福布斯，2022年），由在社交平臺(tái)Instagram上粉絲數(shù)超兩億的美國(guó)網(wǎng)紅模特KylieJenner建立的KylieCosmetics在創(chuàng)立18個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了4.2億美元的銷售額（來源：英國(guó)每日郵報(bào)），由全智賢、宋慧喬等頂級(jí)韓國(guó)女星御用專業(yè)彩妝師鄭瑄茉開創(chuàng)的個(gè)人同名品牌明星產(chǎn)品氣墊霜常年霸占韓國(guó)各大美妝榜單首位，由我國(guó)彩妝界泰斗毛戈平創(chuàng)辦的個(gè)人同名品牌在2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.01億元（招股說明書披露）。

個(gè)人IP可為品牌賦能，使品牌具有提升營(yíng)銷效率等天然優(yōu)勢(shì)。相比于普通品牌，個(gè)人品牌在創(chuàng)立之初就贏在起跑線上，明星、網(wǎng)紅依托個(gè)人流量為品牌造勢(shì)，增加品牌曝光，節(jié)省大量代言、營(yíng)銷費(fèi)用，而彩妝師的背景則為品牌專業(yè)性背書，使品牌更易建立與消費(fèi)者的信任，從而增強(qiáng)品牌力，能夠帶來更高的溢價(jià)空間。

3.3.化妝學(xué)校孵化品牌可形成完美營(yíng)銷閉環(huán)

化妝學(xué)校影響力出圈，品牌、學(xué)校、學(xué)員、大眾形成緊密的營(yíng)銷閉環(huán)。近年來，一些國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌依托自身的化妝培訓(xùn)學(xué)校平臺(tái)擴(kuò)大影響力，塑造品牌專業(yè)性。我們認(rèn)為有開設(shè)化妝學(xué)校能力的品牌或化妝學(xué)校培育的品牌在營(yíng)銷上具有極高的效率，原因有三：

1）學(xué)校將品牌概念植入學(xué)員教學(xué)中：化妝培訓(xùn)學(xué)校通常面對(duì)有志成為專業(yè)化妝師的學(xué)員，并且在教學(xué)中通常會(huì)推薦好用的產(chǎn)品，因此學(xué)校有機(jī)會(huì)開創(chuàng)自有品牌研發(fā)自有產(chǎn)品并在教學(xué)中將品牌概覽傳達(dá)給學(xué)徒。2）學(xué)員作為媒介二次傳播或直接代理銷售產(chǎn)品：一方面，學(xué)員出師后作為專業(yè)彩妝師可通過客戶接觸傳播品牌概念，近年來更有大量美妝博主進(jìn)入化妝學(xué)校進(jìn)修化妝技術(shù)并于社交品牌分享品牌心得；另一方面，學(xué)校可將學(xué)員發(fā)展為品牌代理商，通過緊密成都直接出售商品。3）大眾受到雙重教育，品牌概念深入人心：在明星學(xué)校、優(yōu)秀學(xué)員雙重教育下，大眾逐漸肯定品牌，自覺成為品牌粉絲。

以國(guó)際專業(yè)彩妝品牌MAKEUPFOREVER為例，其發(fā)展模式值得借鑒。MAKEUPFOREVER由上世紀(jì)著名專業(yè)彩妝師DanySanz女士創(chuàng)立。Dany在上世紀(jì)七十年代創(chuàng)立了彩妝學(xué)校ChristianChauveau，由于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺少專業(yè)人士所需的彩妝品，Dany孕育出品牌MAKEUPFOREVER，并通過彩妝學(xué)校和個(gè)人影響力將品牌發(fā)揚(yáng)光大。品牌創(chuàng)立之初，第一批位于韓國(guó)首爾的店鋪便由彩妝學(xué)校的學(xué)生引入，到1995年，品牌在約30個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)的銷售點(diǎn)大部分由Dany的學(xué)生經(jīng)營(yíng)，可以說MAKEUPFOREVER的發(fā)展離不開彩妝學(xué)校及其學(xué)員。

3.4.高階向低階降維打擊更為有效

從高階品牌和產(chǎn)品起步奠定調(diào)性，逐漸向下滲透低階品牌和品類。一般來說，品牌調(diào)性高+品類屬性強(qiáng)，能夠造就較強(qiáng)的護(hù)城河。高端品牌享受更高的品牌溢價(jià)，不需要通過管控成本壓低價(jià)格，而是通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)受到客戶青睞，其客戶忠誠(chéng)度也較高?；瘖y品集團(tuán)通過起初建立高端品牌奠定集團(tuán)調(diào)性，而后向下滲透推出平價(jià)替代品牌的打法更堅(jiān)固。同樣的道理，同品牌內(nèi)，底妝、口紅等高階品類由于消費(fèi)者要求高、較為挑剔，一旦攻占能夠建立起強(qiáng)壁壘，而眉筆、腮紅等低階產(chǎn)品更多是“順手購(gòu)買”的消費(fèi)習(xí)慣。品牌率先突破高階品牌攻占消費(fèi)者心智，而后低階產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，可實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

3.5.大集團(tuán)整合資源注資潛力品牌共造彩妝新勢(shì)力

大集團(tuán)管理營(yíng)銷資源+潛力新品牌，是較為有效的打造品牌方式。我們認(rèn)為，目前由于國(guó)內(nèi)性價(jià)比高的成熟品牌收購(gòu)標(biāo)的較少，加上國(guó)內(nèi)集團(tuán)協(xié)調(diào)管控品牌調(diào)性存在挑戰(zhàn)，短期內(nèi)彩妝行業(yè)國(guó)內(nèi)大集團(tuán)可能仍以整合新品牌為主。大集團(tuán)整合集團(tuán)的管理和營(yíng)銷資源，通過聯(lián)合IP、彩妝學(xué)校等具有本身亮點(diǎn)的品牌的方式加速品牌孵化，能達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果。

珀萊雅旗下專業(yè)彩妝品牌彩棠為例，通過切入專業(yè)彩妝師IP品牌步入彩妝賽道。彩棠是專業(yè)彩妝師唐宏毅于2014年創(chuàng)立的中高端彩妝品牌，品牌概念是將傳統(tǒng)美學(xué)與時(shí)尚潮流結(jié)合。2022年，珀萊雅參與彩棠B輪融資，根據(jù)天眼查，目前珀萊雅持股61.36%,唐宏毅持股33.64%，另有女星章子怡持股5%。珀萊雅控股后，使彩棠享受集團(tuán)整合營(yíng)銷方案，并提供專業(yè)的組織管理，使得彩棠通過修容盤大單品打通市場(chǎng)，成為新晉國(guó)風(fēng)彩妝代表，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.21億元。

3.6.細(xì)分品類代表帶動(dòng)全品類開花

我們認(rèn)為，先專攻某一細(xì)分品類，如完美日記的口紅、逐本的卸妝油，做到“品牌即品類”，攻占消費(fèi)者心智，而后借助細(xì)分品類下積淀的優(yōu)質(zhì)形象能夠以點(diǎn)帶面形成全品類矩陣。這樣的產(chǎn)品策略對(duì)國(guó)貨彩妝品牌的破局和發(fā)展具有借鑒意義，同時(shí)也導(dǎo)致國(guó)貨彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆品驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)：根據(jù)CBNData，重點(diǎn)品類頭部1%的單品貢獻(xiàn)了本品類超過6成的銷售額。復(fù)盤國(guó)貨彩妝品牌的發(fā)展，在細(xì)分品類選取上主要有以下兩種思路：1）以平價(jià)且時(shí)尚度高的唇釉、眼影等產(chǎn)品切入大眾市場(chǎng)，通過頻繁上新和IP聯(lián)名吸引年輕消費(fèi)者。根據(jù)逸仙電商招股書，完美日記能夠在6個(gè)月內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品，維持每月上新5-6個(gè)產(chǎn)品的頻率。2）優(yōu)先布局散粉、修容盤等中高端底妝產(chǎn)品，以功效和體驗(yàn)為亮點(diǎn)進(jìn)一步提升消費(fèi)者粘性，花西子、毛戈平以及彩棠均沿用這一方法論。

4.1.渠道變遷：電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，彩妝集合店轉(zhuǎn)型

我國(guó)彩妝的銷售渠道主要有KA商超、CS店、百貨、電商等幾種，近年來渠道發(fā)生重大變遷，電商渠道出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，新型集合店成為熱點(diǎn)，百貨和KA商超的主導(dǎo)地位逐漸被取代。

4.1.1.KA商超渠道：從貨架到背柜，平價(jià)國(guó)貨陣地

KA商超渠道可謂是平價(jià)國(guó)貨陣地。KA商超主要指連鎖商場(chǎng)、超市等，如沃爾瑪、家樂福，由于商品種類多、是人們購(gòu)買日常生活用品的主要渠道，所以人流量較大。2011年以前，KA渠道占比穩(wěn)定保持在14%-15%，化妝品陳列方式以傳統(tǒng)貨架為主，SKU多，是平價(jià)國(guó)貨品牌（如小護(hù)士、大寶、相宜本草、百雀羚等）的主要陣地，少部分基礎(chǔ)彩妝和大量的護(hù)膚品、個(gè)人洗護(hù)用品擺放在一起，沒有明顯分區(qū)。

隨著品牌展示需求提升、營(yíng)銷投入增加、商超面積擴(kuò)大，傳統(tǒng)貨架逐漸升級(jí)成背柜形式，部分品牌擁有獨(dú)立背柜和BA，在消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)中，顧客體驗(yàn)得到優(yōu)化。而由于KA的進(jìn)入門檻和成本費(fèi)用相對(duì)較高，產(chǎn)品以中低端護(hù)膚品為主且上新較慢，結(jié)合商超的主要消費(fèi)人群與彩妝消費(fèi)人群不符以及其他渠道的沖擊，2011年后KA渠道銷售額占比逐漸下降，2022年占比僅達(dá)到3%。

4.1.2.百貨渠道：中高端外資品牌為主，購(gòu)物中心崛起和疫情爆發(fā)降低客流量

百貨渠道以中高端外資品牌為主，近兩年有所式微。百貨渠道指彩妝品牌在大型百貨商場(chǎng)（如銀泰、百盛等）設(shè)立專柜。90年代開始，外資品牌以設(shè)立專柜形式進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)彩妝熱潮興起，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)2006年百貨渠道銷售額占比達(dá)到60.9%，2022年之前一直占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。該渠道以中高端外資品牌為主，展示空間比商超背柜大，購(gòu)物體驗(yàn)更好，提供售前咨詢、試妝、售后等服務(wù)。而隨著購(gòu)物中心的崛起，百貨客流量逐漸下滑，疫情的爆發(fā)更削弱了線下消費(fèi)，部分品牌由于資金壓力和轉(zhuǎn)型需要從百貨撤柜，根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，2022年9月相比4月百貨化妝品專柜數(shù)量減少了8.3%。加上新興渠道的沖擊，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年百貨渠道占比下滑到30.60%。

4.1.3.CS渠道：早期國(guó)貨品牌受益于傳統(tǒng)CS店發(fā)展

CS（即CosmeticShop）是最早誕生的化妝品銷售渠道，指日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。我國(guó)化妝品CS店數(shù)量眾多，根據(jù)CBO，2022年全國(guó)約有17萬家，總產(chǎn)值超800億元。小到四五線城市的“xx美妝店”“xx日化”，大到本土區(qū)域性連鎖店嬌蘭佳人、金甲蟲、程小程、唐三彩等，以及外資CS店絲芙蘭、莎莎國(guó)際、屈臣氏等，包括珀萊雅、自然堂、卡姿蘭、韓后等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌都是受益于CS渠道發(fā)展壯大。

以卡姿蘭為例，卡姿蘭誕生于2001年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)剛處于起步階段，面對(duì)國(guó)際品牌占領(lǐng)市場(chǎng)以及消費(fèi)者對(duì)彩妝認(rèn)知有限的情形，選擇以CS店突圍，在加大廣告宣傳的同時(shí)，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)幫助門店銷售，扭轉(zhuǎn)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)彩妝無形象柜、無化妝師的印象，為其后來走進(jìn)商超和百貨、進(jìn)入中國(guó)彩妝市場(chǎng)TOP10打下了基礎(chǔ)。根據(jù)品觀APP，2022年卡姿蘭仍占據(jù)國(guó)內(nèi)眾多CS店彩妝銷售50%的份額。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，aozhan銷售額占比從2006年的12.3%增長(zhǎng)到2022年的17.0%，隨后呈下降趨勢(shì)。隨著CS渠道在消費(fèi)者印象中逐漸“低端化”、銷售逐漸低迷，2022年后新型彩妝集合店興起。以THECOLORIST、WOWCLOUR、喜燃、話梅等為代表的新型美妝集合店主打“產(chǎn)品零售+服務(wù)體驗(yàn)”，通常開在人流密集的商場(chǎng)及購(gòu)物中心的一層，裝修風(fēng)格明亮絢麗、讓人眼前一亮，注重沉浸式購(gòu)物，導(dǎo)購(gòu)人數(shù)少，試妝自由度高，彌補(bǔ)了線上購(gòu)物不能試妝的缺陷，受年輕人喜愛，成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。其售賣商品以大眾品牌為主，有大量新銳國(guó)貨品牌入駐。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

4.1.4.電商渠道：新銳國(guó)貨從中突圍，直播帶貨帶來新發(fā)展紅利

大牌云集背景下，新銳國(guó)貨品牌從中突圍。隨著我國(guó)電商的井噴式發(fā)展，2010年后電商渠道的彩妝銷售也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為近十年占比唯一增長(zhǎng)的渠道。早期，進(jìn)駐天貓的彩妝品牌以傳統(tǒng)國(guó)貨品牌（如瑪麗黛佳、韓束、卡姿蘭）、大眾外資品牌（如THEFACESHOP、曼秀雷敦、美寶蓮）為主；2012年后，國(guó)際高端品牌看到線上紅利紛紛入局，電商平臺(tái)也主動(dòng)發(fā)力吸引品牌，線上彩妝逐漸成為外資大牌的天下；2022年開始，在新銳國(guó)貨品牌完美日記、花西子等從線上突圍打開市場(chǎng)的同時(shí)，天貓發(fā)布《化妝品入駐資質(zhì)細(xì)則》進(jìn)一步提高進(jìn)駐門檻，篩選優(yōu)質(zhì)商家、清退低質(zhì)品牌；

2022年啟動(dòng)“美妝品牌的扶持計(jì)劃”，重點(diǎn)面向進(jìn)口和新銳網(wǎng)紅品牌；2022年進(jìn)一步升級(jí)，計(jì)劃一年中增加1000個(gè)品牌進(jìn)入天貓，打造超過50個(gè)年銷售額過億元的單品；2022年發(fā)布美妝洗護(hù)“春雷計(jì)劃”，加大扶持中小品牌力度，加速孵化1000個(gè)年銷售額超過千萬的新開店品牌，“新國(guó)貨計(jì)劃2022”、“超級(jí)新秀計(jì)劃”等推出助力國(guó)貨彩妝在天貓的蓬勃發(fā)展。根據(jù)解數(shù)咨詢，2022年天貓“雙十一”花西子、完美日記、珂拉琪入圍彩妝品牌銷售額TOP10。

直播帶貨促進(jìn)“囤貨”和“沖動(dòng)消費(fèi)”，帶來新發(fā)展紅利。2016年直播帶貨作為一種全新的商品展示形式興起，隨后頭部主播走紅正式將其推向高潮。直播一方面解決了傳統(tǒng)線上銷售時(shí)展示效果差、互動(dòng)性體驗(yàn)感不足的問題，融合了“導(dǎo)+購(gòu)”的功能，縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑，另一方面配合大促、發(fā)放優(yōu)惠券、推出電商專供款能夠促進(jìn)“囤貨”和“沖動(dòng)消費(fèi)”。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模迅速增長(zhǎng)，2022年達(dá)到12850億元/+189.57%，除傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，抖音、快手等也迅速崛起。與其他化妝品相比，彩妝由于種類豐富、產(chǎn)品迭代快、客單價(jià)低、效果展現(xiàn)直觀，成為直播間最受歡迎的品類之一，品牌知名度和產(chǎn)品銷量也得到顯著提升。微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注直播帶貨的用戶中21-30歲占比最大，也正是彩妝的重點(diǎn)消費(fèi)人群。

超頭主播相繼式微，抖音電商勢(shì)頭強(qiáng)勁。2022年以來，抖音/小紅書/快手等社交平臺(tái)積極拓展電商業(yè)務(wù)，淘系平臺(tái)的流量被動(dòng)分流。此外，隨著頭部主播相繼式微，虹吸效應(yīng)減弱后將迎來流量在不同平臺(tái)間以及不同主播間的重新分配。一方面，線上人口紅利消退的同時(shí)傳統(tǒng)電商渠道的獲客和營(yíng)銷成本持續(xù)增長(zhǎng)，以抖音為代表的興趣電商成為未來新的紅利賽道。另一方面，超頭壟斷直播行業(yè)的局面不再，流量分散到腰部達(dá)人，為精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷和細(xì)分品類的達(dá)人矩陣提供土壤，有望形成中間大、兩頭小的紡錘形主播生態(tài)。對(duì)品牌而言，依賴頭部主播打造爆品的時(shí)代一去不復(fù)返，培養(yǎng)品牌自有主播能夠?yàn)楫a(chǎn)品營(yíng)銷提質(zhì)增效提供解決思路。

4.2.營(yíng)銷方式：KOL助力內(nèi)容營(yíng)銷，明星代言營(yíng)造品牌討論度

4.2.1.內(nèi)容營(yíng)銷下的KOL種草

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵，是品牌與用戶的連接點(diǎn)。當(dāng)KOL以“朋友”的姿態(tài)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品、傳遞使用感受，更能增加可信度從而影響消費(fèi)者決策。由于彩妝具有“所見即所得”的特征，美妝是KOL投放數(shù)量最多的行業(yè)。KOL營(yíng)銷的形式多樣：（1）圖文形式：主要分布在微信、微博、小紅書，結(jié)論鮮明易見但產(chǎn)品展示不夠直觀；（2）視頻形式：長(zhǎng)視頻主要集中在B站，以科普、開箱、測(cè)評(píng)為主，短視頻集中在快手、抖音，降低了閱讀門檻，適合仿妝等趣味性、創(chuàng)意性更強(qiáng)的內(nèi)容；（3）直播形式：分布在各大具有購(gòu)物屬性的電商平臺(tái)。

根據(jù)KOL所發(fā)布的內(nèi)容，可以將其劃分為開箱、測(cè)評(píng)、教程、帶貨、劇情五大類，也有一些KOL會(huì)覆蓋多個(gè)類別。以深夜徐老師為代表的開箱類KOL定期以不同主題進(jìn)行好物合集分享，例如“適合過年涂的絕美口紅”“油皮摯愛”等，通過描述自己的使用感受向粉絲種草；以老爸測(cè)評(píng)、駱王宇為代表的測(cè)評(píng)類KOL更注重分析產(chǎn)品的成分和功效；以仙姆SamChak為代表的KOL主要發(fā)布化妝教程進(jìn)行“軟種草”；此前超頭KOL商業(yè)屬性更強(qiáng)，與其他KOL將產(chǎn)品滲透在視頻中不同，往往在購(gòu)物平臺(tái)上采用直播的形式帶貨，通過主播背書和號(hào)召，感受直觀且強(qiáng)烈，容易形成沖動(dòng)消費(fèi)；劇情類KOL則主要集中在抖音和快手，利用反轉(zhuǎn)、懸念、搞笑等爆點(diǎn)吸引消費(fèi)者觀看，將產(chǎn)品廣告融入劇情中。

4.2.2.粉絲經(jīng)濟(jì)下的明星代言

明星代言營(yíng)造曝光度和討論度，粉絲經(jīng)濟(jì)助推銷量增長(zhǎng)。明星代言有長(zhǎng)久全線代言、細(xì)分產(chǎn)品線代言或短期成都等多種形式，首先明星在微博發(fā)布“官宣”圖文或短片，在粉絲的宣傳轉(zhuǎn)發(fā)中能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者，并結(jié)合熱搜榜獲得更高的點(diǎn)擊量，以2022年肖戰(zhàn)代言雅詩(shī)蘭黛為例，微博數(shù)據(jù)顯示，#肖戰(zhàn)口紅微電影#話題閱讀量達(dá)5.5億、討論量達(dá)65.2萬。同時(shí)，品牌推出限量定制款或聯(lián)名款，促進(jìn)粉絲消費(fèi)；當(dāng)達(dá)到一定銷量后，品牌方會(huì)解鎖開屏廣告曝光、線下大屏投放、拍攝物料、公益活動(dòng)等“福利”，提升粉絲黏性；618、雙十一等大促期間明星會(huì)走進(jìn)品牌直播間進(jìn)行帶貨宣傳；電商平臺(tái)的商品標(biāo)題也多冠以“明星同款”，充分發(fā)揮明星效應(yīng)。

兼顧國(guó)民度和流量，充分觸達(dá)更多圈層。在代言人的選擇上，國(guó)際品牌在男女性演員、歌手、偶像均有涉獵，大牌代言也成為明星影響力和號(hào)召力的象征，以巴黎歐萊雅為例，2022年起成都國(guó)內(nèi)明星超25位；而國(guó)貨品牌的代言人以“國(guó)民女神”和“新銳idol”為主，一方面能在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度，擺脫人們對(duì)國(guó)貨“低檔”的刻板印象，另一方面也能打開彩妝主要消費(fèi)人群即年輕人的市場(chǎng)。

4.3.市場(chǎng)風(fēng)向：“平替”頻出下，高端品牌擁有更高壁壘

彩妝“平替”頻出，高端品牌擁有更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。將彩妝與護(hù)膚品對(duì)比來看，護(hù)膚品的核心配方和技術(shù)決定了其功效，“平價(jià)”“低配”產(chǎn)品難以取代高端產(chǎn)品，且產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)，消費(fèi)者多選擇成套購(gòu)買，在選擇品牌時(shí)忠誠(chéng)度高、黏性更強(qiáng)。而彩妝產(chǎn)品迭代快、生命周期短，消費(fèi)者在購(gòu)買不同品類時(shí)往往選擇不同品牌，對(duì)品牌忠誠(chéng)度低，根據(jù)CID消費(fèi)者智庫(kù)，混合使用5個(gè)品牌的消費(fèi)者占比達(dá)到30.2%。

同時(shí)根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局，包括科絲美詩(shī)、瑩特麗、成都臻臣、諾斯貝爾等在內(nèi)的代加工廠往往會(huì)生產(chǎn)多個(gè)品牌的產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品本身的差異化，也相應(yīng)降低了制造成本和行業(yè)進(jìn)入壁壘，因此“平替”頻出。對(duì)于低端彩妝，消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)敏感度高，一旦產(chǎn)品提價(jià)超過心理預(yù)期，就會(huì)尋找下一個(gè)“平替”，因此品牌調(diào)性高的高端彩妝品牌將擁有更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。結(jié)合國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)來看，在新品牌頻出、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，包括美寶蓮、巴黎歐萊雅在內(nèi)的大眾品牌市場(chǎng)被擠壓，而迪奧、圣羅蘭、蘭蔻等高端品牌市占率穩(wěn)固甚至呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

5.1.MAC：經(jīng)典包裝成為視覺標(biāo)識(shí)，本土化營(yíng)銷滲透年輕圈層

MAC由彩妝師暨攝影師FrankToskan，以及經(jīng)營(yíng)連鎖美發(fā)沙龍的FrankAngelo于1984年在加拿大多倫多創(chuàng)立。雅詩(shī)蘭黛于1994年控制了MAC51%的股份，并于1998年完成收購(gòu)。品牌創(chuàng)立之初，其目標(biāo)人群是化妝師、模特、攝影師、造型師，隨著給雜志贊助的大獲成功，MAC逐漸積累口碑，滲透到普通消費(fèi)者中，主要目標(biāo)客群是23-38歲的都市女性。MAC的銷售遍布120多個(gè)國(guó)家，累計(jì)推出超過7000個(gè)sku，全球范圍內(nèi)平均每秒鐘售出一支口紅，每三秒售出一盤眼影，長(zhǎng)久穩(wěn)居全球彩妝市場(chǎng)市占率第三的位臵。

產(chǎn)品包容性強(qiáng)，經(jīng)典“子彈頭”成為視覺標(biāo)識(shí)。MAC的產(chǎn)品不受傳統(tǒng)化妝品的束縛，極具包容性和前衛(wèi)創(chuàng)意，可以滿足不同種族人群需求。例如為滿足拉美消費(fèi)者睫毛朝下的特定訴求，開發(fā)“UpForEverything”睫毛膏，該產(chǎn)品最終在墨西哥和智利銷量排名第一；擁有四百多種色號(hào)的粉底，以滿足全球消費(fèi)者不同的膚質(zhì)和膚色?！白訌楊^”口紅是MAC熱銷多年的代表產(chǎn)品，色號(hào)超過150種，沿用多年的“黑色子彈頭”包裝也已經(jīng)成為品牌的視覺標(biāo)識(shí)，其定價(jià)170元，與國(guó)際大牌300元左右的價(jià)格拉開差距，成為很多“化妝小白”的入門口紅。

在不同國(guó)家進(jìn)行本土化營(yíng)銷，打入電競(jìng)和“二次元”世界。在品牌營(yíng)銷上，2022年MAC和韓國(guó)知名化妝師PONY樸惠敏成都，借助PONY作為美妝KOL對(duì)消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)的了解獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，推出聯(lián)名系列，KOL龐大的粉絲量以及社交平臺(tái)的宣傳也為品牌帶來了龐大的銷量和曝光度。在中國(guó)市場(chǎng)，MAC采用年輕化營(yíng)銷，2022年1月推出王者榮耀聯(lián)名口紅，以“吻住，我們能贏！”的宣傳文案、與游戲英雄匹配的包裝設(shè)計(jì)一舉擊中游戲玩家，激發(fā)王者榮耀愛好者進(jìn)行海報(bào)創(chuàng)作，并在線下打造Cos專場(chǎng)和電競(jìng)專場(chǎng)，邀請(qǐng)KOL現(xiàn)場(chǎng)開黑、合影、VR趣玩；同年8月參展ChinaJoy，打入“二次元”世界。而作為彩妝師、攝影師創(chuàng)立的品牌，MAC多年來入駐時(shí)裝周，提供模特使用化妝品，維持其在全球時(shí)尚界的影響力。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

5.2.BobbiBrown：裸妝皇后的自然彩妝，產(chǎn)品樹立口碑后擁抱KOL營(yíng)銷

BobbiBrown由具有裸妝皇后之稱的美國(guó)彩妝大師BobbiBrown于1991年創(chuàng)立于紐約。創(chuàng)立之初，在當(dāng)時(shí)色彩對(duì)比強(qiáng)烈的潮流下，推出10款自然色系唇膏迅速風(fēng)靡全美，1992年在當(dāng)時(shí)粉底液偏粉色調(diào)為主的情況下推出黃色系粉底，1995年推出護(hù)膚系列，同年被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)。BobbiBrown的產(chǎn)品主打“裸妝”、干凈、清新理念，首創(chuàng)自然妝概念，鼓勵(lì)女性發(fā)掘自身最自然真實(shí)的魅力，并在底妝中加入養(yǎng)膚功效。

初期以口碑打開市場(chǎng)，后期擁抱社交媒體營(yíng)銷。在初期宣傳推廣時(shí)，品牌并未以BobbiBrown本人作為噱頭、也極少和美妝KOL成都，而是憑借口碑打開市場(chǎng)，在缺乏營(yíng)銷的情況下，BobbiBrown也進(jìn)入了全球銷售額前二十。直到2022年將SandraMain納為其全球總裁，品牌開始擁抱社交媒體。在中國(guó)市場(chǎng)的推廣中，BobbiBrown選擇倪妮作為代言人，并打出“美無需他人定義”的標(biāo)語(yǔ)。2022年，vloger“你好_竹子”發(fā)布BobbiBrown成都vlog，視頻中并沒有直接對(duì)品牌進(jìn)行介紹，而是圍繞“bigwomen”展開，傳遞品牌精神，成為“情感營(yíng)銷”教科書式的案例。

5.3.FentyBeauty：流行天后自帶粉絲基礎(chǔ)，與現(xiàn)代女性情感共鳴

FentyBeauty由流行天后Rihanna于2016年創(chuàng)立，隸屬LVMH集團(tuán)旗下，2022年9月與LVMH美妝孵化器KENDO成都推出的第一批產(chǎn)品上市，據(jù)化妝品網(wǎng)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品上市40天銷售額就達(dá)到1億美元，其在全球彩妝市場(chǎng)的滲透率也從2022年的0.2%迅速提升至2022年的0.8%。2022年9月FentyBeauty正式進(jìn)軍亞洲，開通了微博、微信公眾號(hào)、小紅書等社交賬戶，同時(shí)Rihanna登上《時(shí)尚芭莎》封面為品牌制造聲量。為本土化營(yíng)銷，2022年5月FentyBeauty和喜茶推出聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)一步提高在中國(guó)年輕人中的知名度。

粉絲基礎(chǔ)龐大，產(chǎn)品高度包容與創(chuàng)新。FentyBeauty的爆紅首先依賴于Rihanna這一個(gè)人IP的熱度，Rihanna作為歐美一線女歌手，多次斬獲格萊美，擁有眾多忠實(shí)粉絲；同時(shí)大膽前衛(wèi)的穿搭也讓她成為時(shí)尚界的寵兒，斬獲“時(shí)尚界奧斯卡”，早在2014年就出任Puma的創(chuàng)意總監(jiān)。因此超高人氣與豐富的時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)為FentyBeauty打下了堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。其次，品牌理念極具包容性，無論是產(chǎn)品本身還是宣傳都處處傳遞著反對(duì)刻板印象、拒絕bodyshame的價(jià)值觀，與現(xiàn)代獨(dú)立女性產(chǎn)生情感共鳴，一次性推出色號(hào)高達(dá)40多種的底妝，充分滿足各種族多元化需求。而與本人的時(shí)尚理念相符，其產(chǎn)品也高度創(chuàng)新，眼影、口紅色號(hào)大膽夸張，更是推出“身體高光”并為其親自拍攝宣傳片。

5.4.KylieCosmetics：美妝KOL與品牌高度綁定，將“爭(zhēng)議”做成“生意”

KylieCosmetics是由卡戴珊家族小女兒KylieJenner創(chuàng)立。根據(jù)福布斯數(shù)據(jù)，創(chuàng)立后18個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了4.2億美元的銷售額，曾創(chuàng)造一天銷售1900萬美金的記錄，并預(yù)計(jì)到2022年銷售額實(shí)現(xiàn)10億美元，KylieJenner也因此成為2022年福布斯最年輕的白手起家的億萬富翁。高度依賴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，品牌直至2022年和UltaBeauty成都才正式擁有實(shí)體銷售渠道，從線上滲透到線下。2022年，Coty集團(tuán)宣布用六億美金收購(gòu)KylieCosmetics51%的股份。

個(gè)人IP變現(xiàn)，流量紅利&饑餓營(yíng)銷助推銷量。在創(chuàng)立品牌之前，KylieJenner就是著名的美妝KOL，在社交媒體上經(jīng)常分享自己的自拍和妝容，ins粉絲超2.8億，YouTube粉絲超1100萬，擁有眾多潮流追隨者。曾因做豐唇手術(shù)引起網(wǎng)絡(luò)熱議，她把自己充滿爭(zhēng)議的嘴唇“做成了生意”，用自己標(biāo)志性的嘴唇做成品牌LOGO并最先推出唇妝產(chǎn)品，隨后將產(chǎn)品矩陣拓展到眼妝、美妝工具。比起其他品牌，Kylie上新周期短，基本每個(gè)月都會(huì)推出新的色號(hào)或產(chǎn)品，同時(shí)和幾個(gè)高人氣的姐姐頻出聯(lián)名款，充分利用明星流量的紅利，采取限量的饑餓營(yíng)銷方式，產(chǎn)品總在上新后搶售一空。明星個(gè)人流量和品牌熱度的高度綁定、互相助推下，Kylie成為了全球頂級(jí)美妝KOL，其品牌也躋身國(guó)際彩妝品牌前列。

6.1.毛戈平：“換頭大師”的“光影美學(xué)”

6.1.1.品牌概覽：定位高端，毛利率高于同行水平

深耕化妝行業(yè)多年，獨(dú)創(chuàng)“光影美學(xué)”。毛戈平（MGPIN）品牌于2000年由化妝藝術(shù)大師毛戈平先生創(chuàng)建，是公司核心品牌。毛戈平從戲劇化妝開始，至今從事化妝藝術(shù)三十多年，曾參與《楊乃武與小白菜》、《武則天》等四十多部影視劇藝術(shù)形象的塑造，四次榮獲中國(guó)影視化妝金像獎(jiǎng)，曾擔(dān)任成都奧運(yùn)會(huì)開幕式造型設(shè)計(jì)師。他獨(dú)創(chuàng)“光影美學(xué)”美顏法，被稱作擁有“換頭術(shù)”的魔術(shù)化妝師。MGPIN定位高端品牌，以中高端百貨專柜直營(yíng)模式為主。

品牌營(yíng)收占比超七成，毛利率高于同行水平。MGPIN以彩妝為主，護(hù)膚品為輔，主營(yíng)產(chǎn)品包括護(hù)膚系列（基礎(chǔ)護(hù)膚、奢華養(yǎng)膚、清潔養(yǎng)膚、周期護(hù)理等）、彩妝系列（包括隔離、底妝、遮瑕、眼部彩妝、眉部彩妝、唇部彩妝、面頰彩妝等）、工具系列（化妝刷、海綿、睫毛夾等）。根據(jù)招股書顯示，公司2022H1營(yíng)業(yè)收入2.01億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.36億元，其中MGPIN品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.42億元，占比72.80%。MGPIN品牌綜合毛利率在85%-88%，高于同行業(yè)上市公司水平。

6.1.2.產(chǎn)品：扎根國(guó)潮，打造極致成都美

精確產(chǎn)品定位，立足成都審美。MGPIN產(chǎn)品定位輕奢、中高端，價(jià)格帶集中在150-500元，主要面向25-40歲的都市女性，與完美日記、花西子等主要針對(duì)學(xué)生黨和年輕白領(lǐng)的大眾品牌拉開差距。同時(shí)，國(guó)際品牌在我國(guó)彩妝市場(chǎng)長(zhǎng)久占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而其產(chǎn)品以白種人為主要消費(fèi)群體，妝容更符合西方審美，眾多國(guó)貨彩妝也以主打“大牌平替”出圈。MGPIN立足于成都美學(xué)理念，針對(duì)成都女性不同的面部特征、膚質(zhì)與膚色進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更貼合國(guó)人需求。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

扎根“國(guó)潮”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和IP聯(lián)名主打古典、高奢。2022年1月，MGPIN與故宮成都推出“氣蘊(yùn)成都”系列，包含粉底、眼影、口紅、腮紅等共32個(gè)SKU，產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、壓粉圖紋均采用故宮藏品紋樣，極具成都韻味；同年11月，“氣蘊(yùn)成都”第二季上線，包含19個(gè)SKU，采用太和殿建筑、《明皇試馬圖》等多種靈感元素，包材采用金泥畫漆中黑金兩色為主色調(diào)；2022年12月、2022年10月，第三季、第四季分別上線。與其他品牌和多個(gè)IP成都、高頻次推出聯(lián)名產(chǎn)品不同，MGPIN品牌創(chuàng)立以來故宮為唯一聯(lián)名對(duì)象，保持其高調(diào)性和高端形象。國(guó)風(fēng)和潮流的碰撞不僅讓高顏值的產(chǎn)品收獲了忠實(shí)的粉絲，也是成都審美的輸出，其中“國(guó)色天香〃宋韻雅集臻品禮盒”榮膺2022年繆斯設(shè)計(jì)獎(jiǎng)鉑金獎(jiǎng)。

6.1.3.渠道：線下專柜鞏固高端印象，降低單價(jià)線上同步發(fā)力

體驗(yàn)式營(yíng)銷增強(qiáng)客戶粘性，技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)帶動(dòng)終端銷售。MGPIN產(chǎn)品定價(jià)比肩國(guó)際大牌，但在知名度、影響力上仍有差距，因此，線下專柜的設(shè)臵成為提高曝光率和鞏固中高端品牌印象的關(guān)鍵。根據(jù)CBNData，截至2022年4月，MGPIN共有244家線下專柜，營(yíng)收占比達(dá)到70%-80%。每家專柜都提供試妝服務(wù)，一方面讓客戶通過體驗(yàn)妝效感受產(chǎn)品品質(zhì)，幫助其選擇適合的產(chǎn)品，另一方面挖掘潛在需求，培養(yǎng)彩妝消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)客戶粘性和復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，采取會(huì)員制度，依據(jù)消費(fèi)金額設(shè)臵不同等級(jí)并提供妝容定制、彩妝課堂等個(gè)性化服務(wù)，增加消費(fèi)者購(gòu)買頻次，提升其對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。而化妝技能培訓(xùn)作為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，培訓(xùn)過程中使用公司自有產(chǎn)品，提高品牌口碑、促進(jìn)終端銷售。

中小樣降低單價(jià)，線上渠道同步發(fā)力。早在2012年毛戈平就在天貓開設(shè)官方旗艦店，由于電商渠道相比線下專柜消費(fèi)者所能接受的價(jià)格更低，MGPIN對(duì)多款明星產(chǎn)品設(shè)計(jì)了不同克重，壓低商品單價(jià)，例如天貓旗艦店中無痕粉膏4.5g/7.5g/14.5g的價(jià)格分別為150元/230元/350元。2022年品牌開始涉足電商直播，與頭部主播深度成都。在設(shè)臵促銷活動(dòng)時(shí)，也多采用優(yōu)惠券、增加贈(zèng)品的方式，而不會(huì)輕易降低商品價(jià)格。

6.1.4.營(yíng)銷：改妝視頻再次出圈，創(chuàng)始人帶來最大流量

“換頭大師”改妝出圈，個(gè)人IP向品牌引流。與其他國(guó)貨品牌不同，創(chuàng)始人毛戈平是品牌最大的IP。早在二十多年前，毛戈平作為演員劉曉慶的“御用化妝師”，為其在《武則天》中打造從14歲到80歲的妝容走紅。借助社交媒體和社交網(wǎng)站的東風(fēng)，毛戈平再次“出圈”。入駐微博、小紅書、B站等平臺(tái)，多次和明星、美妝博主成都拍攝化妝視頻，以?shī)y前妝后的明顯對(duì)比給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊。毛戈平的高熱度和高話題度在為本人吸引粉絲和流量的同時(shí)，也提高了品牌的曝光度和消費(fèi)者的信任度。而在選擇入駐平臺(tái)時(shí)，毛戈平會(huì)謹(jǐn)慎評(píng)估平臺(tái)的定位、用戶情況，保證與品牌調(diào)性相符。

6.2.完美日記：KOL種草出的“時(shí)尚黑馬”

6.2.1.品牌概覽：創(chuàng)始人履歷豐富，以“大牌平替”實(shí)現(xiàn)突圍

創(chuàng)始人快消、電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，首登美股。完美日記的母公司逸仙電商成立于2016年，2022年11月逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝集團(tuán)。逸仙電商三位創(chuàng)始人均畢業(yè)于成都大學(xué)，黃錦峰曾任職于寶潔、御泥坊，陳宇文、呂建華曾任職于以純，均擁有豐富的快消、電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。股權(quán)架構(gòu)上采用同股不同權(quán)的架構(gòu)，主要決策權(quán)集中在管理層手中。美妝界的“黑馬”，大牌中異軍突起。2022年4月，逸仙電商推出品牌完美日記，主打“大牌平替”，目標(biāo)客群集中在18-28歲女性，創(chuàng)立之初便取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，從眾多國(guó)際大牌中突圍，蟬聯(lián)2022、2022年天貓雙十一彩妝類銷售額TOP1，2022年在我國(guó)彩妝市場(chǎng)市占率也快速上升至第二。2022年完美日記實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.6億元，同比增長(zhǎng)370%，占公司整體收入97.7%。

6.2.2.產(chǎn)品：眼妝和唇妝作為切入點(diǎn)，保持高速上新

完美日記選擇以眼影和唇部彩妝切入市場(chǎng)，一是由于這兩大品類是彩妝中色彩最為豐富、購(gòu)買頻次最高、產(chǎn)品更新迭代最快、展示效果最直觀的品類，人們?cè)谶x擇底妝時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的膚色、膚質(zhì)做好“攻略”、仔細(xì)挑選，很少會(huì)同時(shí)使用兩款底妝產(chǎn)品，黏性相對(duì)較高；二是眼影、唇釉、口紅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，沒有品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際大牌與國(guó)貨品牌價(jià)格差異大，且大多數(shù)國(guó)貨品牌在外觀上相對(duì)“低端”。因此，完美日記以120元左右的多色眼影盤和70元左右的唇釉進(jìn)入市場(chǎng)，與國(guó)際大牌相比價(jià)格有顯著優(yōu)勢(shì)，與國(guó)產(chǎn)品牌比包裝設(shè)計(jì)更高級(jí)。

6.2.3.渠道：線上起家，線下同步發(fā)力

完美日記在銷售渠道的建設(shè)上以DTC模式為主。傳統(tǒng)的分銷模式中，品牌將產(chǎn)品投放給第三方經(jīng)銷商進(jìn)行售賣，極少與消費(fèi)者直接接觸，根據(jù)CIC報(bào)告，經(jīng)銷商會(huì)收取大約一半利潤(rùn)。而DTC模式直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好，形成互動(dòng)反饋，直接控制產(chǎn)品的銷售和定價(jià)。DTC渠道包含天貓、抖音、快手等電商平臺(tái)、微信和線下體驗(yàn)店，而不包括電商平臺(tái)例如京東、唯品會(huì)的分銷。根據(jù)逸仙電商2022年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收58.4元/+12%，2022年線上直銷/線上分銷/其他渠道營(yíng)收占比分別為83.5%/16.1%/0.3%。

6.2.4.營(yíng)銷：多平臺(tái)齊種草，IP聯(lián)名凸顯差異化

大規(guī)模投放KOL，采用“金字塔”布局。根據(jù)招股書，截至2022Q3完美日記與超過1.5萬個(gè)KOL建立成都，其中超800人擁有百萬粉絲。品牌成立初期，結(jié)合目標(biāo)客群和平臺(tái)特點(diǎn)，完美日記選擇小紅書作為第一陣地，不通過中介機(jī)構(gòu)而是直接與KOL成都，并采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理系統(tǒng)，與KOL進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，發(fā)布高質(zhì)量試色、種草筆記，及時(shí)了解筆記流量和用戶反響優(yōu)化內(nèi)容，在提高品牌曝光度的同時(shí)也為KOL建立了粉絲基礎(chǔ)，吸引更多高質(zhì)量KOL加入，形成良性循環(huán)。在KOL的選擇上采用“金字塔”結(jié)構(gòu)，即少量明星和頭部KOL（粉絲數(shù)＞50萬）+中量腰部KOL（粉絲數(shù)5-50萬）+大量初級(jí)KOL（粉絲數(shù)＜5萬），頭部KOL提升品牌影響力，腰部和初級(jí)KOL配合度高、營(yíng)銷費(fèi)用較低卻也更拉近和消費(fèi)者之間的距離。

高頻次聯(lián)名打造品牌差異化。由于同類彩妝產(chǎn)品本身難以看出明顯差異，包裝設(shè)計(jì)也成為打造品牌差異化的關(guān)鍵，IP聯(lián)名則是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要途徑。完美日記推出聯(lián)名產(chǎn)品頻率極高，成都IP可分為文化類和萌物類，包括大英博物館、DISCOVERY頻道、中國(guó)國(guó)家地理、大都會(huì)藝術(shù)博物館以及三麗鷗、奧利奧等。以“探險(xiǎn)家十二色眼影盤”為例，抓住動(dòng)物保護(hù)這一話題熱點(diǎn)，分別以小豬、鱷魚、冰狼、斑虎為靈感推出四種色系的“野性”眼影盤，引發(fā)熱議，剛發(fā)售時(shí)一周銷量超過二十萬。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

6.3.花西子：花草孕育的“成都美人”

6.3.1.品牌概覽：差異化國(guó)風(fēng)定位，創(chuàng)始人運(yùn)營(yíng)多年國(guó)貨品牌

花西子于2022年3月誕生，“西子”指西湖亦指西施，“花”蘊(yùn)含了品牌理念“以花養(yǎng)妝”。其創(chuàng)始人花滿天（吳成寶）曾擔(dān)任百雀羚、丹姿水密碼的運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)百雀羚進(jìn)軍電商，并參與策劃瑪麗黛佳的營(yíng)銷活動(dòng)，由于大學(xué)就讀于風(fēng)景園林專業(yè)，對(duì)成都美學(xué)、植物花卉有深入研究，為品牌的創(chuàng)立打下了基礎(chǔ)?；M天對(duì)花西子的市場(chǎng)定位是“彩妝+100～200價(jià)格帶+有審美欲求（喜歡國(guó)風(fēng)）+有一定消費(fèi)能力”的人群。CBO數(shù)據(jù)顯示，2022年花西子全網(wǎng)成交額達(dá)11.3億元，同比暴漲25倍，同時(shí)市占率位列中國(guó)彩妝第10名，2022年全網(wǎng)成交額突破30億元，2022年天貓雙十一銷售額3.07億元，位列彩妝類目第三，僅次于YSL和雅詩(shī)蘭黛。

6.3.2.產(chǎn)品：以花養(yǎng)妝，用戶共創(chuàng)

眉筆→蜜粉→口紅，從產(chǎn)品品質(zhì)的勝利到品牌文化的全面崛起。花西子最初開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)以一個(gè)品類在世界上最強(qiáng)大的產(chǎn)品作為超越目標(biāo)、再尋找完整供應(yīng)鏈條中最好的供應(yīng)商，在這樣的思路下其第一款熱銷產(chǎn)品眉筆誕生。在發(fā)現(xiàn)市面上的蜜粉普遍粉質(zhì)較粗、上臉較干之后，花西子研發(fā)出了粉質(zhì)細(xì)膩、上臉輕薄服帖不拔干的蜜粉，將顆粒大小控制在5.5-8微米之間（市場(chǎng)上常規(guī)蜜粉顆粒大約為20微米），而在定價(jià)上，國(guó)際大牌散粉價(jià)格大都在300元以上，國(guó)產(chǎn)品牌在百元以下，花西子卡位市場(chǎng)空白，定價(jià)150元左右，競(jìng)品少、精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客群，蜜粉也成為花西子第一款爆款產(chǎn)品。在鞏固蜜粉優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，花西子積極探索面部、唇部彩妝，打造產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)品主打國(guó)風(fēng)，成分中融入花草元素?；ㄎ髯釉谕庥^設(shè)計(jì)上均采用成都美學(xué)元素，包裝以黛色為基調(diào)，將園林軒窗、同心鎖、傳統(tǒng)雕花工藝、百鳥朝鳳等元素運(yùn)用于產(chǎn)品外觀中。踐行“以花養(yǎng)膚”的理念，其產(chǎn)品成分大多添加了對(duì)皮膚有益的花草提取物，溫和養(yǎng)膚。例如蜜粉中添加葛根、連翹、知母等；口紅采用“花露胭脂”古方，添加上好花瓣；眉筆汲取“螺子黛”靈感，融入何首烏、忍冬花等成分。產(chǎn)品差異化突出。

“慢工雕琢”，謹(jǐn)慎推新；用戶共創(chuàng)，“快速迭代”。花西子在產(chǎn)品的推新速度上與同行相比較慢，單品開發(fā)周期平均長(zhǎng)達(dá)一年九個(gè)月，2022年僅推出約10款新品，這是由于在研發(fā)時(shí)要經(jīng)歷配方的反復(fù)調(diào)試和設(shè)計(jì)的層層打磨，經(jīng)歷需求洞察、安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、穩(wěn)定性測(cè)試、防腐劑測(cè)試等在內(nèi)的36個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性評(píng)估?！翱焖俚眲t建立“用戶共創(chuàng)”的基礎(chǔ)上，花西子在公眾號(hào)、微博、天貓店鋪等平臺(tái)發(fā)布體驗(yàn)官招募信息，邀請(qǐng)用戶成為體驗(yàn)館參與產(chǎn)品測(cè)評(píng)，反饋使用感受，截至2022.11已發(fā)布體驗(yàn)官招募131期，每期申請(qǐng)人數(shù)在1500-4500人。通過實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶反饋進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，四年里歷經(jīng)了眉筆8次迭代、蜜粉4次更新、眼線筆3次升級(jí)，切實(shí)滿足消費(fèi)者需要。

6.3.3.營(yíng)銷：深度綁定超頭主播，講好成都故事

“1.0帶貨模式”升級(jí)為“2.0帶品牌模式”，主播參與共創(chuàng)。深度綁定頭部主播成為花西子前期快速成長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，2022年品牌邀請(qǐng)超頭主播作為“首席推薦官”，據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，2022年一年內(nèi)，花西子在其直播間出現(xiàn)了77次，618、七夕、雙十一三個(gè)大促節(jié)點(diǎn)超頭直播貢獻(xiàn)了花西子近70%的銷量。除了傳統(tǒng)的直播間帶貨，超頭主播還參與了花西子的產(chǎn)品試用、質(zhì)量把關(guān)等工作。主播在產(chǎn)品研發(fā)的深度參與，一方面能充分運(yùn)用其多年的選品帶貨經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)前沿、消費(fèi)者心理的了解，另一方面也有助于主播深入理解品牌理念，在直播中更好地宣傳。

搭上國(guó)潮快車，講好成都故事。在成都明星矩陣的設(shè)臵上，花西子充分考慮品牌調(diào)性與流量的平衡，選擇古裝美女鞠婧祎、古典美國(guó)際模特杜鵑、音樂才子周深作為代言人，深度契合品牌定位。打造“花西子世界”，開發(fā)了獨(dú)特字體“花西子體”，2022年6月推出品牌同名曲，2022年6月虛擬IP形象誕生，其面相符合成都傳統(tǒng)審美，擁有眉間美人痣，頭發(fā)挑染品牌色黛色，以蓮葉作為耳飾并手持“并蒂蓮”，絕世獨(dú)立，是品牌人格化的集中展現(xiàn)。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

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